Marketing und Verkauf - untrennbar verbunden im modernen Marketing

“Der Verkauf ist für die Kundenakquise zuständig und das Marketing für Dinge wie Broschüren, die Website, Messen und Events.” Kommt Ihnen diese Aufteilung bekannt vor?

In der Tat hatte sie bis vor wenigen Jahren noch ihre Gültigkeit, doch heute sieht die Welt ganz anders aus. Das Internet hat nicht nur unser Informationsverhalten verändert, sondern auch die Art, wie wir im Betrieb zusammenarbeiten. Beides hängt aufs Engste miteinander zusammen.

Was ich damit meine? Nun, wenn mehr als 2/3 der Kundenakquise online erfolgt, sich also Kunden ihre benötigten Informationen in Ruhe im Internet suchen, anklicken und downloaden, dann muss jemand diese Informationen bereitstellen. Und nicht nur das: Er muss sie auch über digitale Kanäle bewerben. Der Job, den Ihre Vertriebsmannschaft früher im Kundengespräch Face-to-Face erledigt hat, diesen Job erledigt heute grösstenteils Ihr Marketingteam und stellt diese Informationen toll aufbereitet auf die Website.

Damit auf diese Weise die richtigen Botschaften beim Kunden ankommen und der gesamte Kundenfluss gewährt bleibt, wird eine ganz neue enge Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb notwendig. Im Englischen sagt man dazu auch "Smarketing", zusammengesetzt aus Sales und Marketing.

Wie sieht nun eine typische Aufgabenteilung im Sinne des „Smarketing“ aus und wie lässt sich das koordinieren?

  • Das Marketing kümmert sich generell um das Inbound Marketing, sorgt also dafür, dass business-relevanter Traffic auf die Website kommt.

  • Das Marketing erstellt den Content, optimiert die Inhalte für die Zielgruppe und identifiziert gemeinsam mit dem Key Account Management sogar die verschiedenen Entscheider und Stakeholder innerhalb der Kundenorganisationen (auch “Buying Centers” genannt).

  • Das Marketing identifiziert die Besucher der Website und segmentiert diese nach klaren Kriterien. Die vielversprechenden "Leads" werden dem Key Account weitergegeben, die anderen werden mit nützlichen Informationen weiter "gefüttert", um sie bei der Stange zu halten.

  • Der Vertrieb verantwortet die Bestandskunden und sorgt sich um das Cross- und Up-Selling. Speziell in technischen Bereichen sind Key Accounter nicht selten Ingenieure.

  • Der Vertrieb ist verantwortlich für die Übernahme der als "potenzielle Kunden" eingestuften Interessenten. Hier muss jede Organisation für sich selbst definieren, was sie darunter versteht.

  • Der Vertrieb verantwortet Kennzahlen wie Umsatz und Forecast, während das Marketingteam Kennzahlen zu Traffic und Conversion verantwortet. Beide zusammen geben der Geschäftsleitung eine gute Übersicht über die Umsatzpotenziale und -aussicht des Unternehmens.

Am Ende ist also jeder Marketingmitarbeiter heute ein Teil des Verkaufsteams, oder ist es umgekehrt? Egal, denn am Ende zählt die Qualität der Zusammenarbeit.

Marketing und Vertrieb sind EIN Team – kann das gutgehen?

Ja, das kann es! Und wenn Sie mich fragen, muss es das sogar unbedingt. Eine solch enge Zusammenarbeit bedarf aber natürlich einer sehr engen Abstimmung.  Dafür sind folgende Fragen vorab zu klären:

  • Wer übernimmt welche Aufgabe?

  • Nach welchen objektiven Kriterien hat das Marketing einen Website-Besucher als potenziellen Kunden zu segmentieren und diesen an den Vertrieb weiterzugeben?

  • Nach wieviel Stunden längstens muss ein Lead (potenzieller Kunde) vom Key Account kontaktiert werden, damit das Eisen geschmiedet wird, solange es heiss ist?

  • Wie nutzt der Vertrieb die Online Assets? Welche Assets müssen vom Marketing bereitgestellt werden?

  • Wie wird der Erfolg gemessen und an die Geschäftsleitung berichtet?

Head of Marketing und Sales als Spiegel der Entwicklung

Ich sehe heute in mittelständischen Unternehmen sehr häufig die Jobbezeichnung "LeiterIn von Marketing und Vertrieb" (engl.: "Head of Sales and Marketing"). Auch das ist ein Ausdruck dafür, dass es heute immer seltener zwei getrennte Abteilungen gibt, sondern beide Disziplinen operativ verbunden sind. In der Realität bedeutet das: Sie müssen ein gemeinsames Ziel im Sinne des Unternehmens erreichen, ein gemeinsames Budget verwalten und dafür nicht zuletzt gemeinsam entscheiden, welche Schwerpunkte zu setzen sind, um dem Unternehmen ein nachhaltiges Wachstum zu sichern.

Marketing und Vertrieb - die Vorreiter für agile Vorgehensweise im Betrieb?

Waren es früher die Software-Entwickler, die agiles Arbeiten in die Organisationen getragen haben, so sind es heute die Marketingabteilungen. Als Marketing-Experte müssen Sie sich laufend anpassen, die Kundenbedürfnisse pausenlos messen, analysieren und Ihre eigenen Leistungen optimieren. Der ständige Austausch mit dem Vertrieb erfordert ebenfalls eine ständige Anpassung und Optimierung. Die Teams sind offen für Experimente, sie müssen iterativ herausfinden, welche Botschaft bei den Kunden am besten verfängt und welcher Content die besten Conversions erzielt.

 

Das Fazit: Agiles Arbeiten ist nun endgültig in den Organisationen angekommen und zwar auf Ebene des Geschäftsleitungsteams.