So kommunizieren Sie nicht an Ihrer Zielgruppe vorbei: Praktische Tipps zur Erstellung von Buyer Personas

Aufgrund der Digitalisierung hat sich die Kommunikation im Marketing nachhaltig geändert. Die Marketingkommunikation orientiert sich verstärkt an den Sorgen, Fragen, Gefühlen und dem Informationsbedarf der Zielgruppe und beantwortet die brennendsten Fragen, bevor der Kunde sie stellt.

Als Marketingverantwortlicher sind Sie bestrebt, diese Sorgen und Fragen der Kunden sehr genau zu kennen und im richtigen Moment der Customer Journey zu beantworten. So bleiben Sie in der Kommunikation relevant und holen die Zielgruppe dort ab, wo sie sich auch gefühlsmässig befindet und geben Ihren Kunden das Gefühl, sie zu verstehen. Das gilt für B2B Zielgruppen genauso wie für Consumer.

Am Besten beginnen Sie Ihre Marketingkommunikation mit der Erstellung einer Buyer Persona.

Was sind Buyer Personas?

Eine Buyer Persona ist eine fiktive Figur, die einen Ihrer typischen Kunden spiegelt. Sozusagen ein ganz konkretes Gesicht aus der Gesamtmenge Ihrer Zielgruppe. Das ist es auch, was das Konzept der Buyer Persona von derjenigen der in der Werbebranche üblichen demographischen Zielgruppendefinition unterscheidet: Es geht nicht um eine anonyme Gesamtheit (beispielsweise Ingenieure in Führungspositionen), sondern darum, dass Sie sich einzelne Persönlichkeiten mit individuellen Bedürfnissen und Verhaltensweisen vor Augen führen.

Um beim Beispiel Ingenieure zu bleiben, könnte die Persona folgendermassen beschrieben werden: Herr Beat Müller, 43 Jahre, Maschinenbauingenieur bei einem Schweizer KMU, spezialisiert auf Anlagenbau. Sein Studienabschluss an einer Schweizer Hochschule liegt schon über 15 Jahre zurück – als Herausforderung sieht er es jedoch, technisch stets auf dem neuesten Stand zu bleiben. Er hat ein unternehmerisches Denken und ist stets bestrebt, die finanziellen Mittel, die ihm im Unternehmen zur Verfügung stehen, erfolgsorientiert einzusetzen. Investitionen muss er gegenüber Controlling und Geschäftsführung durchsetzen und plausibel begründen können. Seine Sorge: Er darf weder Trendwenden verpassen, noch auf das falsche Pferd setzen.

Warum sollte man mit Buyer Personas arbeiten?

Das Beispiel “Beat Müller” zeigt: Bei Buyer Personas geht es um sehr konkrete Personenprofile. Die Idee hinter dem Konzept: Je exakter Sie den Adressaten Ihres nächsten Newsletters, Blogbeitrags etc. vor Augen haben, desto passgenauer können Sie ihn ansprechen. Was sind seine Sorgen oder Bedenken in der jeweiligen Informationsphase? Nehmen Sie ihm diese ab, indem Sie ihm den relevanten Content zur Verfügung stellen! Als Konsequenz werden Sie weniger Streuverluste, gesenkte Kosten und eine gleichzeitig deutlich höhere Erfolgsquote verbuchen.

Buyer Persona Erstellung in der Praxis – Wie geht das?

Das Konzept der Buyer Personas ist gerade für Inbound Marketing Massnahmen sehr relevant und bietet Chancen, die Sie nicht verpassen sollten. So können Sie das Thema ganz konkret in Angriff nehmen:
 

  1. Befragen Sie als erstes Stellvertreter Ihrer typischen Kunden bzw. Adressaten. Wo liegen deren Interessen? Was sind berufliche Herausforderungen, mit denen sie zu kämpfen haben? Welche Kanäle nutzt die Persona zur Informationsbeschaffung, wie und wann entscheidet sie – und welche Informationen hat sie in welcher Entscheidungsphase benötigt?
     

  2. Nutzen Sie die gewonnenen Erkenntnisse und leiten Sie aus ihnen einige Profile ab, die exemplarisch für einen Grossteil Ihrer potenziellen B2B-Kunden stehen können. Bleiben Sie dabei realistisch: Zwei bis drei verschiedene Persona Typen sind ein guter Start und meist ausreichend pro Geschäftsbereich. Nach und nach können Sie dann weitere Geschäftsbereiche hinzuziehen, bis Sie für alle die passende Persona Basis erstellt haben.
     

  3. Nehmen Sie sich die Zeit, um sehr klare Bilder Ihrer Buyer Personas zu zeichnen: Geben Sie den Personen einen (fiktiven) Namen, beschreiben Sie Lebenssituation, Beruf, Sorgen und Wünsche und idealerweise auch einen typischen Tagesablauf.

    Tipp: Ziehen Sie hierfür die Kollegen aus dem Vertrieb hinzu und holen Sie sich von diesen die Information zu Bedenken, Einwänden und möglichen Sorgen. Sie werden erstaunt sein, wie gut der Verkauf die Kunden kennt – profitieren Sie davon und ziehen Sie an einem Strang!
     

  4. Geben Sie den Personas im wahrsten Sinne des Wortes ein Gesicht – passendes Fotomaterial liefern Online-Bilddatenbanken wie z.B. Pixabay. Achtung: Möglicherweise fallen Kosten für die Nutzungslizenz an, die Investition lohnt sich jedoch.
     

  5. Behalten Sie die geschaffenen Profile nicht für sich. Teilen Sie sie mit den Kollegen im Team, bzw. erarbeiten Sie die Buyer Personas gemeinsam, um sicherzustellen, dass alle dieselben Adressaten vor Augen haben.

 

Sie finden, das klingt nach einem spannenden Ansatz, aber im Alltag lässt sich kaum Zeit zum Ausprobieren und Anwenden finden? In einem Strategie Workshop geben wir Ihnen noch mehr hilfreiche Tipps an die Hand und unterstützen Sie danach fortlaufend bei der Umsetzung und Auswertung – auch zu digitalem Marketing im Allgemeinen.

Nehmen Sie Kontakt mit uns auf, wir freuen uns auf Sie!