Was ist Account Based Marketing (ABM)?

Auf den Punkt gebracht, ist Account Based Marketing eine gezielte Strategie zur Akquise hochwertiger Key Accounts. Es geht nicht darum, über eine möglichst grosse Datenbank zu verfügen, sondern die wertvollen Accounts zu identifizieren, und einen erfolgreichen Akquiseprozess am Laufen zu halten, den Sie beliebig skalieren können.

Wenn Sie ein mittelständisches Unternehmen führen, dann werden Sie in der Regel vier Marketingstrategien für Ihre Kampagnen verfolgen:

Erstens: INBOUND Marketing

Sie lassen sich von potenziellen Kunden über das Internet finden. Insbesondere über die Suchmaschinen und soziale Medien (Xing, LinkedIn, Facebook und Co). Sie locken mit hochwertigem Content Besucher auf Ihre Website und identifizieren dann die für Sie wertvollen Accounts.

Zweitens: BRANDING

Sie positionieren sich in den Köpfen der Kunden, noch bevor diese einen konkreten Kaufwunsch haben. Man kennt den Namen Ihres Unternehmens. Sobald Ihre potenziellen Kunden einen konkreten Investitionsbedarf haben, werden Sie sich an Ihr Unternehmen erinnern und Sie direkt kontaktieren.

Drittens: ACCOUNT BASED MARKETING

Sie identifizieren Ihre Wunschkunden (Key Accounts) und akquirieren diese über direkte Marketing- und Vertriebsmassnahmen. So gehen Sie gezielt auf die Kunden zu, von denen Sie sich ein gutes Geschäft erwarten. Unabhängig, ob diese einen konkreten Kaufwunsch haben, unabhängig, ob diese bereits über einen Ihrer Mitbewerber versorgt werden.

Viertens: EMPFEHLUNGSMARKETING

Sie nutzen die Kraft Ihrer zufriedenen Kunden, um weitere Kunden zu akquirieren.

 

Was ist die Vorgehensweise bei Account Based Marketing?

Aus der Sichtweise eines Fischers entspricht Inbound Marketing dem Fischen mit einem grossen Netz. Wie ergiebig Ihr Fang wird und ob sich grosse oder kleine Fische im Netz verfangen, können Sie nicht voraussagen. Sie nehmen, was Sie bekommen.

Ganz anders im Account Based Marketing. Dort fischen Sie ganz gezielt mit einem Speer oder einer Harpune. Ihr Verkaufsteam kennt die Kunden per Name, segmentiert diese nach Erfolgschancen, lernt die Ansprechpartner kennen und wird alles versuchen, um im richtigen Zeitpunkt den Kunden zu gewinnen.

Wer mit dieser Methode arbeitet, weiss wie aufwändig sie ist. Nur ein Bruchteil der Kunden, die Sie akquirieren, hat genau dann einen konkreten Kaufbedarf, wenn Sie diese kontaktieren. Vorlaufzeiten sind mitunter sehr lang.

Dennoch, Account Based Marketing ist hoch-effektiv: 97% der befragten US-amerikanischen B2B Marketingteams sagen, sie erzielen mit ABM einen höheren Return on Investment (RoI), als mit jeder anderen Methode (Quelle Alterra).
Das können auch Sie für Ihr Unternehmen nutzen. Was Sie dafür brauchen, ist das richtige Zusammenspiel von Marketing und Vertrieb. Letztendlich lautet die Aufgabe für jede Marketing- und Sales-Organisation: Kundenprofile recherchieren und akquirieren, die dem Profil ihrer wertvollsten Bestandskunden gleichen. So fokussiert sich das Unternehmen auf gesundes Wachstum, basierend auf gesunden Kunden.

Und das ist nicht der einzige positive Aspekt. Hat erst mal ein erfolgreicher Vertriebs- und Marketingzyklus in Ihrem Unternehmen stattgefunden, lässt sich dieser skalieren – und Sie werden mit derselben Methode weitere hochwertige Kunden finden, mit denen Sie gute Geschäfte machen werden.

Fokus Digitalisierung – der Wandel auf Kundenseite

Ein zentrales Thema bei der Planung spielt das Kaufverhalten, das sich mit der Digitalisierung auch bei den B2B Kunden verändert hat.
Laut Corporate Executive Boards (CEB) hat in 57% der Fälle der Kunde seine Entscheidung bereits gefällt, bevor er mit dem Vertrieb Kontakt aufnimmt. Andere Studien gehen davon aus, dass in mehr als 70% der Fälle die Informationen, welche ein Kunde für seine Kaufentscheidung benötigt, online bezogen werden. Wie bereits gesagt, noch bevor ein Kontakt mit dem Key Account eines Herstellers hergestellt wurde. Aus diesem veränderten Kaufverhalten ergibt sich die Notwendigkeit, erstklassige verkaufsrelevante Informationen online bereitzustellen. Das heisst für Sie, dass Sie über die Suchmaschinen gefunden werden müssen, lange bevor potentielle Kunden Ihren Vertrieb kontaktieren. Sprechen Sie daher Ihre Zielgruppe mit spezifischem und relevantem Content direkt an. Sie benötigen diesen wertvollen Content sowohl für Ihr Inbound Marketing (von relevanten Kunden gefunden werden), als auch für Ihr Outbound Marketing (auf relevante Kunden zugehen)!

Marketing-Automatisierung – die perfekte Ergänzung zum CRM

Das Customer Relationship Management (CRM) ist das zentrale System für das Account Based Marketing. Hier fliessen alle Adressdaten von bestehenden und potenziellen Kunden zusammen, idealerweise ist Ihr CRM auch mit den Profilen in den sozialen Medien verknüpft. Je grösser die Adressmenge, desto wichtiger ist die Priorisierung der Accounts und die Bearbeitung nach Segmentierung.
Sie brauchen eine erstklassige Segmentierung, denn Sie müssen die Stakeholder in den Kundenorganisationen je nach “Reifegrad”, Branche, Funktion und Bedarf unterschiedlich bedienen, und darüberhinaus persönlich ansprechen.

Ein wichtiger Bestandteil des ABM ist der Einsatz von Marketing-Automatisierung, die heute zum Standard geworden ist. Sie dient zur Abwicklung der Kommunikation, zur Filterung der Kundendaten (Leads), sowie zur Aufrechterhaltung der Beziehung zu den Accounts, welche noch keinen konkreten Investitionswunsch haben und daher vom Vertriebsteam nicht abgeschlossen werden können. Manuell lässt sich das nicht mehr bewerkstelligen, daher braucht es eine Automatisierung. Die grössten und weitest verbreiteten Marketing-Automatisierungen am Markt sind: Marketo, Eloqua, Salesforce Pardot, Hubspot, EpiServer, Act-On und SharpSpring. Die meisten sind US-amerikanische Anbieter. Aber es gibt auch europäische Marketing-Automatisierungs-Anbieter wie zum Beispiel Evalanche. Mit diesen Tools lassen sich eine Vielzahl von Marketing-Aufgaben effizient erledigen.

 

Brauchen Sie Unterstützung? Das Amselhof Interactive Team hilft Ihnen gerne bei diesen Prozessen. Kontaktieren Sie uns. Wir freuen uns, gemeinsam mit Ihnen, die Kundenzahlen und Umsätze zu steigern.