Zielgruppenanalyse im B2B

“Eine gute Vorbereitung ist bereits die halbe Miete!” In diesem Spruch steckt viel Wahres und im Grunde trifft er auf jede Marketingaktivität zu. Denn erfolgreiches Marketing ist zum Grossteil strategische Vorbereitungsarbeit. Eine stichhaltige Vorab-Analyse der anvisierten Zielgruppe gehört zum Beispiel immer dazu – nicht nur im B2B Bereich. Wir haben für Sie eine Liste anschaulicher Punkte und Tipps zusammengestellt, die Ihnen bei der Vorbereitung behilflich sein sollten.

Kein Erfolg ohne Strategie

Erfolgreiches Marketing beruht hauptsächlich auf strategischer Vorarbeit. In dem Moment, in dem eine Kampagne anläuft  – ganz egal, ob modern und digital oder traditionell und analog – sollte die meiste Arbeit bereits getan sein.

Denn am Schönsten ist es, wenn eine vorab durchdachte Strategie konkret angewendet wird und ihre Kraft messbar entfaltet. Zum Beispiel, wenn Sie mit einer wohlüberlegten, digitalen Content-Marketingstrategie Conversions erzielen und einen nachhaltigen Zulauf von Neukunden auf Ihrer Website generieren können.

Das Fundament eines solchen strategischen Vorgehens betrifft in erster Linie die Positionierung und eine gute Zielgruppenanalyse. Zum Thema Positionierung haben wir bereits einen eigenen Artikel publiziert. Hier geht es nun konkret um die Zielgruppenanalyse.

„Gefühltes Wissen“ vs. analytische Zielgruppenanalyse als Erfolgsfaktor im B2B

Vor allem mittelständische Unternehmen kennen die eigenen Geschäftskunden sehr gut, meist schon seit vielen Jahren. Das ist einerseits ein immenser Vorteil, andererseits birgt diese scheinbar recht bequeme Situation aber auch Fallstricke: Denn häufig gehen die Kundenbetreuer davon aus, mit ihren Kunden so vertraut zu sein, dass eine strategische Zielgruppenanalyse gar nicht nötig sei. Doch genau darin liegt die potenzielle Gefahr für zukünftige Marketing- und Vertriebsaktivitäten!

Haben Sie auf folgende Fragen eine stichhaltige Antwort parat?

  • Wer sind die 20% meiner Kunden, mit denen ich 80% meines Deckungsbeitrags erziele?
  • Welche Organisationen werden in Zukunft bereit sein, den höchsten Deckungsbeitrag zu liefern und warum sind sie dazu bereit?
  • Mit welchen konkreten Suchbegriffen suchen Menschen im Internet nach meinen Dienstleistungen und Produkten ?
  • Welche konkreten Fragen stellen sich potenzielle Neukunden, bevor sie in meine Produkte und Dienstleistungen investieren?
  • Wer ist Entscheider, wer ist Beeinflusser innerhalb meiner Kundenorganisationen?

Konkrete Hilfestellung für Ihre individuelle Zielgruppenanalyse

Um also nicht dem Irrglauben zu erliegen, in Bezug auf die eigene Zielgruppe könne Ihnen niemand etwas vormachen, sollten Sie Ihr Wissen über Ihre Kunden regelmässig aktualisieren, neu definieren und überprüfen. Bedenken Sie für Ihre Zielgruppenanalyse die folgenden, grundsätzlichen Punkte:

  1. Bewerben Sie ein innovatives Produkt, das neu im Markt etabliert wird?

    Je neuer und risikoreicher Ihr Angebot ist, umso kleiner ist der Kreis der Interessierten. Sie werden am besten Innovatoren ansprechen. Innovatoren machen vielleicht nur 1-3% Ihrer potenziellen Zielgruppe aus, dennoch sind sie die besten Unterstützer in der frühen Phase der Produkteinführung. Diese Menschen suchen schon lange nach einer funktionierenden Lösung – und genau die haben Sie parat. Innovatoren sind bereit, sich aktiv einzubringen und sind in der Regel weniger preissensitiv.
     

  2. Bewerben Sie ein Produkt, welches bereits im Markt etabliert ist?

    Dann können Sie die Zielgruppe in der Regel leicht beschreiben. Abgesehen von Branche und Unternehmensgrösse werden Sie den konkreten Bedarf, die Sorgen und die Gefühle Ihrer Zielgruppe anhand von Personas zusammenfassen. Vor allem Ihre Verkaufsmitarbeiter sind eine gute Quelle zur besseren Beschreibung der Personas. In den meisten Fällen können Sie Ihre Zielgruppe interviewen und so mehr detaillierte Infos herausholen. Welche Kundensegmente sprechen besonders gut auf Ihren USP an? Welche Voraussetzungen müssen auf Kundenseite erfüllt sein, damit Ihr Angebot am besten zieht?
     

  3. Verfügen Sie bereits über einen Schatz an Kundendaten?

    Dann sollten Sie unbedingt eine Datenanalyse in Betracht ziehen. Mit einer fundierten Datenauswertung können Sie Ihre Kunden besser segmentieren und neue Aussagen treffen. Zum Beispiel können Sie Persona-Profile zu Ihrer hochwertigen Kundengruppe erstellen und die Akquise neuer Geschäftskunden auf diese Profile ausrichten. Die Wertigkeit der Kunden erkennen Sie meist am Deckungsbeitrag oder an der Kundentreue (Laufzeit der Verträge).
     

  4. Wie viele verschiedene Produktbereiche müssen Sie berücksichtigen?

    Jeder Produktbereich kann eine eigene Zielgruppenanalyse benötigen. Daher ist diese Arbeit immer individuell neu zu beurteilen. Auch Produkte, die sich sehr ähneln, können unterschiedliche Zielgruppen ansprechen. Denken Sie Beispielsweise an Kunststoffrohre. Diese kann man für den Schutz von Kabeln einsetzen oder für Sanitärzwecke. Kleine Produktunterschiede können signifikante Auswirkungen auf die Zielgruppe haben.

     
  5. Welche Argumente sind für welchen Stakeholder relevant?

    In jeder Kundenorganisation haben Sie mehrere Stakeholder, die Sie erreichen – und dafür zunächst definieren –müssen. Sie haben meist einen Entscheider (die Person mit der Entscheidungsverantwortung), einen oder mehrere Anwender (die Personen, die Ihr Produkt / Ihre Dienstleistung im Alltag anwenden werden), sowie Beeinflusser (Personen, die eine eigene Meinung zur Investition oder ein ganz spezifisches Interesse an der Auswahl des passenden Herstellers haben).
    Für den Anwender stehen Nutzungsmöglichkeiten, Usability sowie technische Details etc. im Vordergrund. Ein Controller aus der Finanzabteilung hingegen orientiert sich nach betriebswirtschaftlichen Argumenten. Obwohl alle Argumente in der gesamten Kaufphase wichtig sein werden, so werden Ihre Stakeholder die Argumente unterschiedlich gewichten wollen. Ihre Marketingkommunikation muss das berücksichtigen.

     
  6. Wie können Sie personenbezogene Daten beziehen und effizient verwerten?

    Die Zielgruppenansprache wird zunehmend personalisierter. Das bedeutet, dass Sie Namen, Jobtitel, Interessen und sogar Kaufverhalten und weitere personenbezogenen Daten benötigen, um Ihre Zielgruppe personalisiert ansprechen zu können. Wo können Sie diese beziehen, falls Sie Ihnen nicht ohnehin schon vorliegen? Ist es ggf. eine Möglichkeit, Daten einzukaufen?
    Zu Ihrer Speicherung und Verwertung sollten Sie zur Verfügung stehende Technologien nutzen, wie zum Beispiel ein CRM oder eine Marketing Automatisierung, etc.

 

Zugegeben, das ist eine lange Liste an Fragen und Informationen. Doch um mit Ihren Marketing- und Sales-Aktivitäten im B2B-Bereich wirklich erfolgreich sein zu können, sollten Sie vor einer strategischen Analyse dieser Art nicht zurückschrecken. Gerne unterstützen wir Sie dabei!